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    酒業新品難長成?5個陷阱需避開

    2022-04-25 08:39  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    據不完全統計,全國每年上市的酒類新產品有上千款,但真正存活下來的卻屈指可數。新品很快死掉成為積壓品,這種現象不僅僅存在于品牌力不強的酒企,同樣也存在于擁有成熟品牌的酒企。

    或許有人會覺得依托成熟品牌推新品會更容易,畢竟擁有成熟品牌作為背書,新品存活的幾率會大很多,但要說“容易”,筆者不敢茍同。據筆者所知,全國有成熟品牌的酒企幾乎每年都會推出新品,但真正成功的也沒幾款。究其原因,大多數是踩中了以下的5大推新品的陷阱。

    一、價格體系陷阱:忽視渠道利益和市場價格帶競爭

    價格體系是產品的生命線,相信這個道理所有從業者都懂,但如果針對產品定位、市場定位、運作模式來設計一款產品的價格體系,這里面卻大有學問。對于成熟品牌推新品來說,有兩個誤區值得大家關注。

    第一,我強固我牛,忽視渠道的利益。由于慣性思維的存在,成熟品牌的廠家長期受到自家強勢產品的影響,認為自己開發的新品也很牛。因為其強勢產品是成熟產品,成熟產品的各級渠道價格空間都很低,由于長期受到這種成熟產品價格體系的影響,在開發新品的時候,往往不太考慮渠道的感受,更多的根據自己產品的成本來設定價格體系,容易忽略渠道的利益。而對于渠道商來說,掙錢是他們永遠不變的宗旨,而對于一個利潤方面沒有任何吸引力的新品,即便披著華麗的品牌外衣,酒商的銷售積極性也是極其有限的。

    第二,我強我任性,固執的市場價格定位。對于成熟品牌的廠家來說,其引領消費已經成為常態,他們的暢銷產品價格帶就是市場需求量最大的價格帶,所以往往會認為自己可以打造出一個價格帶,而這種思想一旦傳導到新品價格的設計上就會很麻煩。新品的市場價格設計需要考慮的因素有很多,既要顧及目前存在的產品又要考慮如何補充,既要考慮當前的消費量集中帶,又要考慮幾年后的消費升級,不能簡單的拍腦袋決定。

    正確的姿勢應是:首先做好市場調查,根據企業需求和目標,選擇合理的價格帶,然后制定合理的價格體系,渠道的利潤不可忽視,特別是對終端的利潤要更詳細的研究,畢竟他們才是產品銷售的臨門一腳。

    二、鋪貨陷阱:大面積無差別鋪貨的3大問題

    大部分新產品上市的第一個動作就是鋪貨,把貨鋪到終端的貨架上,讓更多的消費者看到和嘗試購買。這種思路在邏輯上看起來沒錯,但實際上存在很大問題。

    第一,全面撒網帶來終端賣貨積極性弱的問題。由于新品的利潤較高,利潤空間大,必然導致不同的終端在銷售價格上存在差異,這種差異給終端客戶帶來了不安的心理——想賣得高、掙得多,又怕別人家的價格比他低,壞了他的名聲。與其如此,很多終端客戶干脆不把新品作為首推,以避免被動。如果我們在鋪貨之前就合理選擇終端,挑選一定比例能賣貨的終端,且這些終端之間距離較遠,顧客資源相對獨立,這樣就能避免以上的問題,既能保障利潤,又不用擔心客戶的流失。

    第二,全面撒網帶來產品滯銷和價格混亂問題。新品上市就大面積鋪貨還會帶來另一個風險,就是產品滯銷的風險。當新產品銷售很慢時,很多終端的耐心會被逐漸消磨殆盡,這個時候前期壓了貨的終端會比較著急,很可能會選擇低價變現,一旦類似現象增多,就會導致價格混亂,從而出現“無量亂價”的現象。出現這種現象,則預示著產品上市的失敗。

    第三,全面撒網帶來推廣資源分散的問題。任何一個廠家的資源都是有限的,當有限的資源需要投入到無限多個終端的時候,相當于把一塊石頭扔進大海,幾乎看不到水花。反過來,同樣一塊石頭,如果扔進一個小水池,就會激起很高的水花。資源投入過于分散,幾乎等于資源無效,如同燒水一般,小火永遠無法燒開。

    正確的姿勢應是:聚焦資源打造核心店。我們要把有限的資源投入到有限的能賣貨的終端,促進產品動銷,培養核心終端,以點帶面,從而帶動產品逐步的成長。

    三、業務員精力分配陷阱:銷售不追蹤,到頭一場空

    很多酒企在新品上市之初缺乏充足的準備和規劃,特別是在業務員的精力分配和考核方面,沒有做出明確的規劃和指導,想當然的以為多個新品對業務員來說就是多個可銷售的產品而已。然而事實上卻遠非如此。

    首先,對于業務員來說,銷售新品的難度要比銷售老品難度大得多,即使費盡口舌,一天下來,也不一定能搞定幾家終端,經常會受到大多數店老板的拒絕,遭受的拒絕多了,容易導致其信心逐漸被磨滅。

    其次,絕大部分業務員都承擔著繁重的銷量任務,對他們來說,完成銷售任務是第一要務,而新品的銷量卻遠遠低于老品的銷量,這就直接導致業務員更加愿意賣好賣的產品,賣能走量的產品。長此以往,業務員對新品的關注度就會越來越低,其結果就是這個新品如溫水煮青蛙般的慢慢消失。

    再次,每當新品上市銷售不暢時,各種負面消息也將接踵而至,不是產品質量不好就是包裝不夠時尚,不是產品口感不行就是喝了頭疼,反正會出現很多產品銷售不好的原因。事實上,這些大多數都是借口。正所謂眾口鑠金,這個詞語用在新品運作失敗上特別應景,當渠道成員以及我們的業務員都在說產品的質量有問題的時候,作為廠里的研發人員或者領導也是百口莫辯,是無法解釋清楚的,只能默默的接受產品失敗的結果。

    正確的姿勢應是:做好業務員精力分配規劃,而且要具體,具體到月、周、日。有了規劃還要有追蹤,要制定完整的追蹤體系。銷售不追蹤,到頭一場空。沒有追蹤就是放養,一旦新品處于放養狀態,離失敗也就不遠了。

    四、終端展示陷阱:被老品埋沒

    在新品的終端展示方面,很多酒企總想著借著老品的光,把新品混在老品里面。實際上,這樣做是錯誤的。因為消費者很少隨意選擇一個沒有什么印象的新品,即使這個新品披著一個大品牌的外衣。

    正確的姿勢應是:獨立展示,突出新品。獨立展示并不是說一定要離老品很遠,相反,卻要靠近老品,但只靠近而不進入。在靠近老品進行陳列的同時,還要盡可能的擴大排面,在氣勢上不輸于老品,給消費者形成“這個新品并不是可有可無的小弟”的印象,認為這是品牌方推出的又一力作。

    五、期望陷阱:急功近利,忽視產品成長規律

    很多酒企的新品剛一上市,就希望能帶來很大的銷量,特別是成熟品牌,其期望值就更高,一旦沒有達到預期,就開始不停的加碼促銷活動,出現在一個新品上有幾個促銷活動累加的現象,導致各種促銷累計算下來,消費者購買一瓶酒幾乎不用付出成本。這是酒企急功近利心態的表現,會降低新品的價值感。當這種現象多次發生,并在消費者心智中形成疊加效應以后,隨著新品促銷力度的減小,消費者就不會覺得這個產品有它展示的價值,也就不會再購買了。

    新品的成長周期可以縮短,但不可能省略。

    任何一款新品上市,都是有成長周期的,這個成長周期的底層邏輯就是產品在消費者心智中的印象,這種印象肯定不是一次就能深入留存,而是通過多次疊加。這種疊加還體現在多種形式上,比如視覺疊加,就是多次看到;再比如品鑒疊加,通過廠家的贈飲品鑒或者朋友請客品鑒,逐漸形成對產品的認知和認可。這個過程可以縮短,但不能省略。廠家投入的力度大,消費者的認知過程就短一些,投入力度小,這個過程可能就會很漫長。

    新品的成功運作,不僅僅與產品力有關,與運作技巧也有莫大的關系。在每年上市的新品中,包裝漂亮品質一流的產品有很多,但能夠真正成長為暢銷品的卻是鳳毛麟角,其核心原因就是容易掉入以上的5個陷阱,其中任何一個陷阱,都足以抹殺一個充滿無限可能的新品。(原標題:酒業新品難長成?5個陷阱需避開丨洞見)

      關鍵詞:酒類營銷 新品 白酒板塊  來源:酒業家 華策營銷  楊夫見
      (責任編輯:程亞利)
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