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    茅臺加大直營背后有哪些玄機?

    2022-04-07 08:32  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    步入2022年的中國白酒行業,在經歷了2020年以來的股市瘋狂到2021年的醬酒熱后,市場開年從資本到產品的熱度都表現平平,直到3月28日茅臺公布自營電商的推出后,市場的關注瞬間被引爆。這讓中國白酒行業又燃起了拯救股市頹勢的圣火,茅臺成為2022年開春最大的熱點。

    關于i茅臺的爆燃,成為霸屏的話題,其背后直營成為這場媒體和市場盛宴的主旋律。那么,我們該怎么看茅臺直營帶來的市場影響?

    茅臺直營擴大背后關乎核心的一個宗旨

    自2019年以來,茅臺直營成為公司的重要戰略,先有茅臺營銷公司的推出,引起了中小投資人的廣泛關注,然后是大刀闊斧地削減違規經銷商,再有2020年以來定向把產品投放到大平臺和大系統,可以說,茅臺通過各種手段不斷強化直營的投放比率。

    從貴州茅臺披露的2021年年報可以看出,直銷收入超過240億元,同比增長81.49%,貢獻了22.6%的收入,其毛利率達96.12%,高于批發代理90.30%的毛利率。2021年前三季度,貴州茅臺直銷渠道營收約146.85億元,占營收比約19.7%。

    在不斷擴大的直營比例道路上,是茅臺與市場博弈的結果,其核心是為了更好地獲得市場主動權,尤其是飛天茅臺的價格控制權,避免因為市場的黃牛炒作及經銷商惜售價格居高不下,影響茅臺的開瓶率和長期穩定與繁榮。

    在這場曠日持久的市場主動權爭奪過程中,茅臺直營成為捍衛茅臺價值和價格的定海神針,正在發揮越來越重要的市場影響力。

    茅臺直營擴大背后值得關注的兩組數據

    3月31日0時左右,貴州茅臺發布2021年財報。財報數據顯示,去年該公司營收已達到1061.9億元,凈利潤報524.6億元,同比2020年增幅分別為11.88%和12.34%。

    1、2021年直營占比達到22.76%,4年增長4倍!

    據貴州茅臺2021年年報顯示,截至2021年底,國內經銷商數量2089家,報告期內增加63家,減少20家,較2020年末增加43家。公司表示,增加的主要是醬香系列酒經銷商,減少的主要是茅臺酒經銷商。

    對比2018年的2987家國內經銷商,三年時間,茅臺凈減約900家經銷商。與此同時,茅臺直營收入占比從2018年的5.94%,提升至2021年的22.76%,則帶來了240.29億元營收。

    2、2021年直營增長81.49%,經銷商僅增長0.55%!

    有意思的是,2021年批發渠道營收增幅僅為增長0.55%,直營渠道增幅則達到了81.49%。而在產品銷售量方面,批發渠道為60702.99噸,僅比2020年的60123.8噸,增加0.96%左右;而直營渠道銷量2021年為5735.7噸,比2020年的3932.08噸,增加約45.86%。

    茅臺直營擴大背后發揮作用的三大抓手

    直營已經成為這幾年來茅臺增長的主旋律,也是茅臺持續發展的新動力,業界普遍認為,加大直營投放可以起到擴大公司營業收入和利潤的目的,同時可以有效地平衡經銷商的話語權和市場炒作茅臺帶來的風險。

    直營比率4年增長4倍發揮作用的三大抓手包括:一是茅臺各種非標品的市場投放,包括紀念產品、生肖茅臺、茅臺1935等,都是飛天標品的護城河,生來就是為了保護飛天茅臺的市場和價值;二是茅臺營銷公司直接針對各種國家機關、地方政府、大型國企央企及大型民營企業的直營投放的飛天標品,這是茅臺面向消費者的重要戰場;三是茅臺直營渠道,如茅臺機場、i茅臺自營電商及茅臺酒店等直營渠道構成的直營渠道,這是茅臺自己控制的部分直營渠道。

    因為有這三大抓手,茅臺的直營市場推進能夠保持迅猛,同時兼顧現有經銷商的利益,保證市場的平衡不會因為直營被打破,影響茅臺的穩定?梢哉f,雖然茅臺在不斷加大直營投放,但是終其目標是維護茅臺的繁榮。

    茅臺直營擴大背后可能造成的四個影響

    茅臺不斷加大直營比率,目前市場上存在著兩種不同的觀點,一種認為茅臺不斷擴大直營比率將沖擊經銷商的市場,最終會影響茅臺的穩定和繁榮;另一種觀點則認為,茅臺直營有助于改善其市場環境,控制飛天的價格盲目上漲,同時可以增加茅臺的利潤。

    首先,從目前市場操作結果來看,茅臺直營比例的增加確實有助于提高茅臺的盈利能力和市場控制力,隨著茅臺直營多管齊下,不但飛天茅臺的價格被控制住了,而且因為直營的零售價是1499元,所以很好地提高了茅臺的利潤。

    其次,從未來長遠品牌發展來看,茅臺直營比例的不斷增加,其實也在削弱經銷商的影響力和積極性,會造成茅臺現有經銷商的流失和逃離,很多經銷商開始把精力和資金投入到其他品牌上,為茅臺培養更多的競爭對手。

    再者,從消費者受益的角度來看,茅臺直營比例的增加,給了很多消費者購買平價茅臺的機會,對于茅臺培養重視的粉絲,維護消費者的權益是有重要作用的,所以直營雖然傷害了渠道商的積極性,但是也在增加消費者的熱情,3月31日推出的i茅臺自營電商深受消費者追捧,就說明了一切。

    最后,從企業管理效率角度來看,雖然茅臺直營現階段有助于改善和穩定茅臺市場,但是長遠來說,直營模式不利于企業管理積極性的開發,如果直營比例超過30%以上,企業完全掌控市場,最終將滋生內部腐敗和更多內卷式發展,不利于茅臺利用更好的社會資源,擴大和提升自身品牌更好地繁榮,尤其是面向國際烈酒市場的競爭,茅臺很難通過直營完成市場的開拓和培養。因此,直營需要有一定的節制,才能夠發揮直營平衡市場和掌控市場的最佳效果。

    現階段,茅臺的直營有助于穩定市場的繁榮,幫助其更好地掌控市場,未來,茅臺在直營的道路上可以走的路和市場有限,更多的還是會像i茅臺自營電商一樣,通過新的工具來推動市場和渠道面向消費者銷售產品,以減少渠道囤積居奇帶來的市場風險,核心還是讓消費者喝到茅臺,這才是茅臺持續繁榮的關鍵所在。(作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經理)(原標題:茅臺加大直營背后有哪些玄機?)

      關鍵詞:茅臺 直營  來源:華夏酒報  鄒文武
      商業信息
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