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    7大預判、6個策略 一文揭示醬酒中場的“道法術”

    2022-03-28 07:58  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    2021年下半年,伴隨疫情的反復以及國內經濟的下行壓力,醬酒行業在2020初開始的“井噴”現象,到2021年下半年開始降溫,消費又重歸理性,經歷了兩種現象的轉換。與此同時,從市場層面傳遞出了兩種聲音:一種是較悲觀的看衰論調,一種認為目前只是醬酒品類正常的理性回歸。

    兩種觀點都有素材,比如國臺高增長帶來的庫存積壓,也比如茅臺股份公司的中價位段產品依舊火爆等等。有人唱衰醬酒行業,有人依舊看好醬酒趨勢,未來醬酒發展究竟如何?業內人士是眾說紛紜。和君咨詢酒水事業部多年專注酒水行業服務,用多維視角解讀現階段醬酒中場的發展態勢以及未來的發展趨勢。

    1、拉長維度,從白酒發展歷程看香型演變

    上個世紀五十年代,新中國剛成立滿目瘡痍、百業待興,白酒是中華文化的瑰寶之一,不但是屬于中國人的物質需求,也是精神需求,中國酒水行業的特有文化屬性,促使酒水行業率先得到發展。

    “濃、清、醬”三個香型在區域性的發展各具特色,三個主流香型引領了整個50年代、60年代以及70年代的中國白酒的發展史。

    步入80年初期,居民經濟收入的提高,在物質上有了長足發展。隨著民間購買力的增加,對白酒的需求也被逐步放大。此時,汾酒的“地缸固態分離發酵法”工藝創新引領了時代的一個潮流:工藝的創新變革和發展,提升了清香型白酒的品質與產能,迎合了時代的需求,自70年代至90年代,以汾酒為代表的清香型白酒,尤其在中國的北方成為頭部的引領品牌。90年代后期,伴隨著改革開放的深入與發展,中國經濟迎來了空前繁榮,各行各業也都逐步形成體系。此時西方先進的經營管理思想慢慢傳入中國,五糧液通過品牌的提升和渠道的變革完成了濃香翹楚的占位。濃香型白酒一直到現在也是中國市場的一個主流香型,發展比較平穩,濃香型酒水的品牌集中度也在進一步提升。

    進入21世紀的第一個十年,醬酒經過長時間的口感培育,政商務攪動,加上飛天茅臺的一路引領,醬香品類得到了高速發展。根據國家統計局數據:2020年醬酒產量60萬噸,同增9%,行業占比8%;銷售收入1550億,同增15%,行業占比26%;年利潤630億,同增14.5%,行業占比39.7%。

    2021年的年終數據雖未披露,和君預測:2021年醬酒的總體銷售收入會接近1900億元。疫情的發生,醬酒沒有下滑,而是呈現逆風飛揚之勢。任何事物的發展都是有規律的,醬酒的逆勢增長主要來自四個方面:

    第一是茅臺的示范效應;

    第二是消費者對更高品質以及品類多元化的需求;

    第三是供給端對價值空間的追求;

    第四是長期口感培育的結果;

    至此醬酒成為白酒行業的黃金賽道已是不爭的事實。

    時代發展推動品類遷徙,每個時代最終都會有一個確定性的指向,這個趨勢形成后就不會馬上偏移,會延續很長一段時間。

    2、從產業周期,看醬酒未來發展的確定性

    一是醬酒進入了中場競爭。任何行業的發展都是撲朔迷離、跌宕起伏的,只有洞悉其中的基本規律才能指引企業探索當下健康的發展路徑。

    我們把一個產業的發展分為七個階段:萌芽狀態、野蠻生長、穩步發展、趨于飽和、競爭淘汰、整合兼并和變革死亡。而這七個階段可以歸結為三個半場,即“上半場、中場和下半場”。上半場的主要特征是野蠻生長,中場的特征是競爭發展,下半場的特征是優化重整。對應當下醬酒的發展形勢是上半場粗放式發展即將結束,中場競爭撲面而來,從2021年下半年開始,業內已經有明顯的感知醬酒中場階段的競爭壓力。有的業內人士,甚至認為下半場的優化重整已經拉開序幕,醬酒真的降溫了嗎?和君的觀點是:“醬酒進入了中場競爭”。

    二是醬酒產能供給端持續提升。醬酒品類企業紛紛提高產能。據行業協會統計,茅臺目前產能5.02萬噸,未來產能將達到5.6萬噸;茅臺系列酒目前產能2.5萬噸,2020年3萬噸醬酒技改項目正式落地,未來產能將達到5.6萬噸;郎酒目前產能3萬噸,規劃中的二郎基地技改項目、吳家溝基地技改項目(二期)和盤龍灣基地技改項目(二期)將新增2萬噸的醬酒基酒產能,未來產能將達到5萬噸;習酒目前產能2.5萬噸,斥資數十億擴建大地生產車間,未來產能將達到4.5萬噸;金沙目前產能2.4萬噸,連續三年擴產,預計未來將達到5萬噸產能;珍酒目前產能0.5萬噸,投資百億擴產,未來預計突破3.5萬噸;國臺目前產能1.5萬噸,斥資50億擴建生產基地,未來預計突破2.1萬噸產能;丹泉目前產能1.5萬噸,計劃投資3.2億技改擴建生產車間未來預計產能達到2萬噸;貴州貴酒目前產能0.5萬噸,貴酒二期工程結束預計產能達到0.76萬噸,其它如貴州醇、青酒等也相應啟動技改擴建項目,貴州醬酒的未來產能都將進一步提升。

    根據《貴州省十四五規劃》要求,到2025年,全省白酒產能將達到60萬噸,總產值將達到3000億元,將貴州打造成世界級醬香白酒產業集聚區。屆時全國醬酒產能也將達到80萬噸,產值將突破4000億元。

    另外,2022年伊始,中央2號文件《關于支持貴州在新時代西部大開發上闖新路的意見》明確了貴州的戰略定位,提出發揮赤水河流域醬香型白酒原產地和主產區優勢,建設全國重要的白酒生產基地。從國策層面進一步推動醬酒產業的發展預期,國家扶持產業的發展具有一定延續性,醬酒的發展正當時,從下圖當中可以看到這個規律。

    從產業層面來看,醬酒不但沒有降溫反而是紅紅火火,呈現欣欣向榮的局面。

    三是需求端發展相較于供給有些緩慢,F在行業中感受醬酒降溫的現象,主要是來自于非傳統醬香主流市場的經銷商庫存及渠道層面的產品動銷有些慢(相對于旺銷),這種現象是醬酒氛圍的非主流銷售區域。醬酒傳統的主流區域是貴州、河南、山東以及廣東等省份,這些區域的醬酒消費習慣已經形成。醬酒產品的日常消費并沒有出現下滑,準確的講是趨于穩定,是沒有大起大落的“火爆”局面而已。醬酒熱是源于醬酒的非傳統主銷區域商業的追捧,“火爆”的局面也不是完全意義上的動銷。

    隨著在全國區域層面上的醬酒熱形成,造成了市場商業層面“火爆”,但產品到消費者開瓶消化還需要一些時間。在非醬酒的主流區域,大部分地區還是以濃香、清香或地產香型為主。醬酒的自點率低也是正,F象,口感培育需要一個過程。其次,經過前期的醬酒熱,渠道的幾輪的壓貨式增長,造成渠道庫存居高不下,在部分地區渠道動銷率低于30%的情況下,渠道產生一些壓貨也當屬正,F象。

    從需求側來看,醬酒品類在主流市場以外形成潮流,還需要一段時間的培育周期。2021年下半年開始,中國經濟受疫情、水災、貿易戰等不確定因素影響,增長預期受挫,經濟發展變緩,也進一步加大了行業發展的不確定性,產生醬酒降溫階段性的調整現象也是意料之中的事情。所以和君認為醬酒品類進入了中場充分競爭的階段和時代!

    3、2022年醬酒持續熱的7大預判

    綜上,供給端的持續加碼,需求端的調整和暫時的不溫不火,共同構筑了醬酒中場趨勢的底層邏輯,圍繞這個邏輯以及結合中國宏觀經濟的整體形勢,和君咨詢對醬酒在2022年的發展趨勢有以下七大預判:

    預判一:2022年醬酒持續增長。在國家GDP增長保持8%左右,金融政策持續寬松,適度超前基礎建設,醬酒整體增長,1700億增長至2000億。中國經濟的發展韌性為醬酒產業健康發展打下堅實的基礎。雖然中國經濟內部面臨著結構性調整,外部面臨著貿易戰、疫情等諸多壓力,但是中國龐大的消費基數是我們最核心的優勢,內外循環體系的構建將逐步為中國經濟發展探明方向,中國人民有信心也有底氣在未來10年,50年甚至100年內引領世界經濟走向,承載醬酒持續穩定發展的經濟環境是最大的確定性。

    醬酒產業在國策、資本以及頭部企業的推動下,依然會有強勁的發展動能,而且這個動能會被持續放大,直至醬酒產業到達行業頂峰。因此,打算長遠布局醬酒產業的資本和企業,包括個人目前依舊是最好的時候,我們預計未來10年之內,醬酒產業依舊是最好的白酒賽道。

    預判二:醬酒機會依舊。多數企業依舊有機會,但有幾個指標開始變化明顯。競爭對手變強帶來的競爭門檻變高,組織隊伍與持續的市場投入。各酒水企業對人才的需求,演變成了搶人大戰,產生的結果是人力成本提高。市場投入的加大,招商和動銷的加碼,也會推升成本的遞增。人才是決定企業發展的根本,最近幾年,醬酒企業在行業內持續搶人倒逼了如洋河、瀘州老窖等傳統名酒企業采用高激勵加股權的方式參與到搶人大戰之中,未來伴隨如習酒、國臺、金沙等眾多醬酒企業的崛起,對人才的需求增加,人才搶奪戰會更加激烈。

    預判三:新增量市場動力強勁。傳統的貴州、河南以及廣東等醬酒消費大省面臨結構性調整,而江蘇、上海、湖南、福建、浙江、川渝、河北等新增量市場,將持續擴容,醬酒的發展將從局部競爭走向全國化布局,新一輪增長勢能正在逐步形成。

    預判四:行業成熟度提升。醬酒行業幾個典型現象會出現,最典型的就是三個多元化:價格多元化,渠道多元化,口味多元化。產生這種現象的背后邏輯是品類分化,品類分化是酒企錯位競爭的主要方法論。白酒品牌朝產品的價格多元化、渠道多元化以及口味多元化方向發展。產品導入市場一般從核心大單品開始,等到聚集一定的品牌勢能以后向全價位布局。而醬酒早期依賴體驗館、團購、定制等單一模式的發展,也將逐步走向電商、傳統渠道,甚至一些新的渠道類型,如封藏、社群化營銷等;醬香品類的擴容勢必催生酒企差異化的競爭。比如綿柔醬香、柔雅醬香、北派醬香等品類創新層出不窮。

    預判五:資本價值凸顯。資本動力依舊強勁,業內外資本在醬酒產業(貴州+四川)布局不會停滯。資本短期受挫但是不會停滯,用資本賦能實體的政策導向不會改變,資本逐利的性質也不會改變;對比來看,白酒行業已是為數不多的可以穩定盈利不虧本的生意,而醬酒更是站在白酒的塔尖,可以預判,資本持續入圈推動發展的動能依舊。

    預判六:文化自信催生醬酒品類的國潮風。以2022年央視春晚的《只此青綠》為標志的國風興起,表明中國文化已經開始顯現文化輸出的自信和發展的一種潮流。隨著中國經濟的持續發展,經濟上動能的引領,會促進文化的輸出,國潮風的直接表現形式是品類品牌化的運營。在未來的2022年品牌化運營是醬酒企業發展的大趨勢,行業也開始從品類紅利向品牌紅利轉型,鐵打的品牌流水的產品,只有建立強大的品牌流量才能帶來健康持續的發展。

    預判七:消費升級給醬酒品類增長創造了空間。由于醬酒的釀造工藝對成本的要求比極高,不同成本的釀造及原酒儲存年份,決定了醬酒的高成本,從另一個層面看,正是這種成本與儲存年份的要求,適應了消費升級的要求。經過長時間口感培育,向醬酒產業品類遷徙的現象,在未來還有很長的一段時間。短期之內可以炒作品牌,但最終消費者決定買不買單的還在于品質。

    4、醬至中場的6個策略

    基于以上對醬酒品類進入中場競爭階段(2022年)未來趨勢的判斷,對經濟充滿不確定性的2022年,以及跌宕起伏的產業環境,醬酒企業該如何布局發展?和君咨詢對于醬酒企業的應對有以下幾個建議:

    應對策略一:規模大于利潤。經濟通脹的預期不斷加大,越來越注重品牌號召力當下,新興醬酒企業的生存期臨界點也在市場競爭中到來。企業“跑出來”的規模,比“掙得多”更有價值。和君在服務醬酒企業總結了一個非常重要的方法論就是:“規模為先,利潤次之”。很多企業“單一的盈利思維”占據著主流,障礙著看到更大的機會,對即將來臨的危險敏感性降低。賣一瓶賺一瓶酒錢,這在原始積累的時候確實是個很好的方法,但是到了一定發展階段還秉持這個原則,就是不那么見效了。經濟學講的要有規模效應,講的就是要優先發展規模。等體量達到一定規模之后會收到額外的經濟效益,比如品牌力會大幅提升,市場會實現滾雪球式的發展,直到占領某個局部區域或者品類的核心位置,規;瘯档蜕a成本,提升醬酒企業的核心競爭力,規;茱@著降低經營風險等優勢。

    所以醬酒企業在未來的發展中,規模效益大于利潤指標是醬酒企業對沖不確定性風險的首要原則。

    應對策略二:模式決定方向。廠商一體化的新合作模式,要在大盤分利上找突破口。生產力決定生產關系,生產關系促進生產力的發展;ヂ摼W、數字化、律法、政策、金融等供給端的發展也為酒水行業提供了很好的工具,很多企業雖然入行較遲,但是依靠營銷模式的創新后來居上,實現了快速發展。創新模式的代表如:肆拾玖坊、酣客、衡昌燒坊、萬茗堂等等,雖然目前褒貶不一,但是它們的發展,也為行業展示了創新營銷模式的力量。企業要想實現彎道超車,要在快速增長的大盤上獲取應有的位置,在品質有保障的情況下進行模式創新是比較有效的方式之一。

    應對策略三:組織決定成敗。數量第一位,人海戰術依舊有效,質量的核心不在于人,而在于模式的有效性。醬酒上半場,大多數醬酒企業享受到了品類紅利,在水豐草茂的產業環境下,野蠻生長。伴隨著從品類紅利向品牌紅利的轉型期,躺贏的好日子將一去不返。經過和君團隊深入的調研發現,在貴州、四川、湖南以及山東等主要醬酒產區內的酒企,除頭部幾家較早實行正規的公司化、專業化運營,其他大部分酒企還屬于家族式的,或跨界經營,組織管理較為粗獷,一旦規模上量或者遇到市場阻擊就會手忙腳亂。財務、管理、營銷等總有地方不適應現實的協調發展,增長瓶頸很快到來。背后的邏輯在于組織對于營銷模式的適應性;沒有科學創新的營銷模式,很難做到運營的合理與匹配。在面臨醬酒產業中場的新一輪調整,競爭會促使企業在培育組織、壯大組織,與營銷模式相適應上做應對和變革。

    應對策略四:招商與動銷一體化。行業還未全面成熟,以戰養戰依舊是主流。以招商促動銷,以動銷促招商,其策略核心是市場分級與營銷節奏。要與企業資源相互對應才能有實際效果。招商和動銷是市場落地的兩個核心動作,沒有經銷商就談不上動銷。沒有動銷,招商只是一時之計。上半場醬酒就是風口,即使沒有產品力或品牌力,企業也能抓到一大把過來撈金的客戶,他們也不太關注長效,關注的是短期收益。隨著渠道庫存越來越大,單純的銷售方式,簡單粗暴的招商慢慢失靈了。市場競爭已經進入第二階段,通過創新的營銷模式實現招商動銷一體化,通過招商挖掘新的動銷機會,通過動銷推動招商發展,招商與動銷滾動起來的相輔相成、良性互動才能走出康莊大道。

    應對策略五:量體裁衣全國與區域市場的良性結合;睾蜆影迨袌龃蛟炫c全國市場的開拓要實現良性結合,很多企業對市場缺乏必要的了解,企業可調配的資源也比較有限。啟動初期,就大張旗鼓全國化布局,后來發現精力、能力、財力、人力等都力不從心的時候又開始退卻保守,不置可否。市場推進是有規律和節奏可循的,企業應該結合自身的資源、團隊、財力、物力等規劃好推進節奏。較為理性的做法是,經過前期調研或試錯找到自己的優勢板塊,結合地方優勢資源,盡快打造出根據地市場,并依托根據地市場蹚出模式,能在其它區域進行復制,這樣穩步推進最終實現全國化布局。

    應對策略六:產容互動與產能增加相結合。醬酒企業除茅臺、郎酒以外大部分企業都是近幾年才得到長足發展的,隨著醬酒熱的爆發,出現基酒產能和儲備不足的情況。出現這種狀況,不建議企業盲目簡單的擴建產能和原酒的儲存,要結合自身及企業的實際情況和產業發展周期的思維去考慮,更要注重產融互動的思維,依據未來需求布局,才能適應良性發展的要求。

    產業發展具有長周期性,資本市場依賴于產業增長,也可以推動產業順利實現不同增長周期的接力,企業應該抓住趨勢進行產業與資本市場的相容互動,在產融互動思維下通盤考慮提升技術及擴大產能。當下,醬酒正從第一個增長周期邁入第二個增長周期,有條件、有想法的企業可以通過產融互動的戰略思維進一步提升企業競爭力。特別強調建議,企業在工藝技術層面實現創新突破,這是未來制勝的最大籌碼。醬酒的消費比較講究消費體驗,企業在力所能及的范圍內改造園區,提升企業形象有助于提升消費體驗,會推動品牌發展。單一的基酒銷售、貼牌、定制,不是醬酒企業中場的主流模式,行業的發展會催生革命性的升級或創新。

    醬酒中場已經到來,不管企業的競爭接受度如何,它正在促使醬酒企業進行變革。醬酒的中場意味著醬酒產業整體的發展結構、模式、思路都將面臨新的挑戰。未來三到五年之內,在品牌集中度提高的趨勢下,必將是幾家歡喜幾家憂。新的競爭環境將建立新的游戲規則,能提前布局并有所準備的企業必將迎來新一輪的發展契機。相反,癡迷于過去粗獷式的發展思路,因循守舊不能自我革新的企業將面臨巨大挑戰,醬酒行業進行到中場,行業分化正在上演。和君咨詢祝愿企業能快速識別出趨勢,找出核心競爭力,并堅定自己的戰略定力,從工藝、組織、品牌、模式、市場等方面苦練內功,并在新一輪的發展周期中脫穎而出!(原標題:7大預判、6個策略:一文揭示醬酒中場的“道法術”!)

      關鍵詞:醬酒 中場 大趨勢  來源:酒說 和君咨詢酒水事業部  李振江 李宗霖
      (責任編輯:程亞利)
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