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    奪取醬酒千元價格帶高地 誰的機會?

    2022-05-09 08:12  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    今年1月,茅臺發布了戰略新品茅臺1935,此后幾個月圍繞茅臺1935的話題從未斷過,這款產品的橫空出世,讓行業對“千元醬酒標桿”有了更多想象;

    4月14日,青花郎將出廠價上調100元,意味著其成為白酒行業出廠價率先邁過千元的名酒產品,被外界看作是青花郎全面站穩千元價格帶、強化高端價值感的重要一躍;

    無獨有偶,4月16日,習酒向行業正式揭曉了全新的品牌戰略“習酒,大師與時間的杰作—高端醬酒領先”,隨后,君品習酒的煥新升級動作又再次在高端醬酒江湖掀起風云。

    顯而易見,茅臺、郎酒、習酒作為頭部醬酒酒企,他們接連上演的這一出“千元高端”布陣戲,已經攪動了整個醬酒市場,更進一步向上打開了千元醬酒的大版圖。事實上,立足行業看,千元大單品向來是全國名酒的“標配”,但在醬酒圈里,千元之爭的博弈局勢也才剛剛開始而已。此時,頭部醬酒如此默契的出“新”動作,這背后的玄機自然就更值得玩味。

    1、頭部醬酒為何劍指“千元賽場”?

    2016年,是高端白酒頻頻提價的一年。在這一年,53度飛天茅臺酒的零售價重新站上千元,自此后,飛天茅臺酒的價格便一路高漲,直至今天市場零售價已翻了3倍。短短6年,在醬酒熱潮的涌動下,飛天茅臺酒不僅被視為醬酒行業的價格天花板,更在整個高端白酒市場一騎絕塵。也因為飛天茅臺的持續攀升,千元醬酒賽場預留下的空間和缺口也變得越來越開闊。

    據相關數據顯示,2021年,千元價格帶市場容量突破1600億元,在頭部酒企中,幾乎都將主打大單品鎖在了千元價格,在醬酒排名前列的企業中,除了茅臺以外,習酒、郎酒、國臺、金沙等醬酒頭部企業也把主導大單品定格在了千元左右。

    為何大家不約而同將發力點放在了千元線?

    聚焦到醬酒行業的的發展趨勢看,如今醬酒已經從品類競爭轉向品牌競爭,未來頭部熱、高端熱勢不可當,但目前千元醬酒還未形成真正的品牌格局,還有不小的發揮空間。在和君咨詢機構酒類事業部總經理李振江看來,在醬酒如火如荼的當下,占領千元價格帶就意味著掌握了未來的話語權。目前千元價格帶的整體市場增量還不大,如若在千元價格帶上起到引領作用,就會倒逼企業在品牌塑造上完成新的蛻變。因此,醬酒企業都希望都通過千元產品實現向上升維,這是企業品牌升級的自我需求驅動。此外,他認為消費結構升級背后也更是廠商合作關系的升級,持續的拉高產品價格可以讓企業與商家形成穩定深度的利益交換關系,推動從利益共同體向命運共同體轉化。

    北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為,醬酒品類從長遠發展來看,仍然具備“千元機會”。未來“茅、五、國、醬”時代將開啟,醬酒千元價格帶將成為未來醬酒頭部企業必爭之地。對于郎酒、習酒、國臺、釣魚臺、金沙、珍酒等醬酒企業來說,比拼品牌力本質上就是看他們對高端價格的引領力,誰率先在千元價格帶站住市場、立住品牌,誰的品牌力就會更勝一籌。所以頭部醬酒之間的競爭很顯然就是千元價格帶的競爭。

    從宏觀上看,在消費升級的帶動下,作為中國高端商務用酒的重要核心價格帶,千元價格帶的擴容和成長也是可持續性的。眼下除了飛天茅臺是百億規模以上的醬酒大單品,在千元價位上還未出現其他百億醬酒單品,對其他頭部醬酒品牌而言,這之中潛藏著巨大的搶位機會,在千元價格帶市場坐實百億量級規模,自然成為了這些品牌所追求的方向和目標。

    2、殊途同歸,千元醬酒大單品的煉成之術

    近年來,隨著醬酒高端化態勢愈演愈烈,不斷有品牌加入到千元醬酒的陣營中,盡管有人跑步進場,但慘淡退場的也不少?陀^而言,醬酒品類目前在消費端上還未真正形成普遍化的全國認知,這在某種程度上對千元醬酒單品的孵化提出了更高的培育成本,或者說千元價格帶就是一個往里砸錢的競技場。

    從茅、習、郎對千元醬酒大單品的投入力度看,就更能窺見出這背后所傾注的巨大心力。

    作為茅臺醬香系列酒陣營中首款千元級主力高端產品,茅臺1935盡管是千元價位段的新兵,但短短上市幾個月來,行業圍繞茅臺1935的話題度連綿不絕,在茅臺品牌的溢出效應下,茅臺1935在市場的號召力可見一斑。因此,茅臺1935本身就是含著“金鑰匙”問世的,在進攻千元市場上,更有與生俱來的優勢。

    事實上,除了茅臺做強大背書外,茅臺1935在市場上也不斷進行著破圈動作。在虎年春節期間,茅臺1935酒發起春節營銷攻勢,在全國18大城市的地標建筑上演燈光秀,攜手全國經銷商廣泛開展“茅臺1935打卡地標恭祝新春活動”;3月,茅臺1935酒又在全國同時舉辦千余場高端品鑒會;前不久,茅臺1935聯動線上i茅臺掀起“喜相逢”專場和線下專題品鑒會,再度引發消費者共鳴。在造勢聲浪一浪高過一浪之后,茅臺1935已成為一種行業現象。

    而聚焦到青花郎和君品習酒來說,他們是“有過之而無不及”。圍繞青花郎品牌價值塑造,2021年,郎酒對其進行了戰略定位升級:赤水河左岸,莊園醬酒。為此,郎酒投入大量人力、物力、財力將郎酒莊園打造成世界級酒莊,為品質賦能,為消費者創造全新價值體驗。另外,青花郎對品牌傳播也是大手筆,牽手“經典詠流傳”、“朗讀者”,深度融入世界互聯網大會、新浪財經“十大年度經濟人物評選”等重磅活動,這一系列舉措都讓青花郎品牌價值感和創新力獲得質的飛躍。

    君品習酒也不例外。2019年,定位“高端醬香”的君品習酒正式登上行業舞臺。三年來,習酒公司董事長鐘方達不止一次強調要將君品習酒打造成繼習酒·窖藏1988之后的又一核心大單品,君品習酒對習酒后百億發展的重要性不言而喻。一邊,習酒聚焦打造“君品·雅宴”、“君品薈”兩大高端品鑒IP活動進行全國巡回推介之旅;另一邊,習酒亮相央視《新聞聯播》報時、冠名《君品談》欄目升華品牌、在全國重要樣本市場開設君品習酒體驗館,再加上這次的煥新升級大動作,君品習酒始終保持在行業的身影,維持品牌的熱度和高度。

    縱觀茅臺1935、青花郎、君品習酒這三大兼具品牌力和市場體量的千元醬酒選手,可以發現他們成長起來的一個共性便是努力在構建自身表達體系,掀起高舉高打的品牌攻勢,鑄就市場壁壘優勢。當然,茅、習、郎能夠在千元價格帶占據一席之地,最根本的還是離不開高端品質,只是在消費端這里高端品質的區隔并不會很明顯,用個性化的表達方式、更多的流量搶占消費者心智也便成了關鍵。

    不單是產品價格的定位,更是未來品牌競爭的核心要素之一,價位決定品牌高度。

    3、奪取醬酒千元價格帶高地,誰的機會?

    千元價格帶,向來是中國白酒高端的標志,這就意味著,不是誰都可以在千元價格帶取得成功。在市場既真正邁過千元門檻,還有一定體量規模的醬酒玩家,目前來看寥寥無幾,主要還是茅、習、郎這三家。但打著千元高端醬酒旗號的產品層層冒出,讓人眼花繚亂。對此,有業內人士認為,玩轉千元醬酒市場,這注定是少數人的游戲,有些企業盲目標價千元,然而市場價格倒掛嚴重,不排除是做噱頭,或者為旗下主產品做拉動。

    但不可否認,千元醬酒市場的大門依然在向后來者們敞開,只是機會多與少的問題。

    李振江認為,具備歷史積淀且規模相對較大的老牌頭部企業,并且在原有次高端價格段上有亮眼突出表現的,或許更易成為規模性的千元線醬酒玩家。當然,這也并不意味著后續涌進的新勢力品牌們就拿不到入場千元醬酒的門券,新品牌也有介入機會,只是相對而言,難度和挑戰會更大。

    需要明確的是,要實現有價有量,千元價格是必須要戰略布局的。因此,除了要依附較高的品牌價值,對布局千元價位的醬酒企業來說,還要具備更成熟化的區域網絡和組織,在營銷模式、市場傳播機制上,都要有很清晰的系統性規劃打法,在產品品質上,也要同步完成全面的升級工作。

    “高端酒的競爭是對價格與價值的綜合競爭考量,千元價格帶的醬酒大單品肯定會出自醬酒頭部陣營,未來不會出現太多。”田卓鵬還指出,具備打造千元大單品實力的醬酒企業,會在品牌、品質、產區、產能優勢方面更凸顯,還要具有強大的能力整合社會渠道和大商資源,才能打透高端圈層,謀得市場席位。

    總體來說,放眼當下競爭格局,伴隨著茅臺1935產品的登場,在青花郎和君品習酒已取得一定市場體量的時代背景下,醬酒在千元價格帶的整體勢能正逐漸迸發出來。接下來,最有潛力晉級為千元大單品行列的新成員,不難猜到這幾位:國臺十五年、金沙摘要、釣魚臺第三代國賓酒、珍酒珍30,而誰能率先入局,不妨靜待市場考驗,謎底可能比想象地更快揭曉!(原標題:茅、習、郎出新招,千元醬酒賽道開啟搶跑時刻!)

      關鍵詞:醬酒 千元價格帶  來源:酒說  佚名
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